Miljonrullning till kändisar för att få fler att söka bidrag

Just nu går en lika snygg som påkostad reklamfilm på TV4, där Försäkringskassan påminner unga om att de kan söka bostadsbidrag. Filmen går också att se på Resumé, och har bland andra kritiserats av riksdagsledamoten Hanif Bali.

När en läsare på www.sloseriombudsmannen.se tipsade mig om reklamfilmerna kontaktade jag Försäkringskassans ansvariga, och begärde ut uppgifter om syfte, målsättning, kostnad och metod för utvärdering av kampanjen.

Reklamfilmen kostade 1 miljon kr att producera och 4,8 miljoner kronor att sända på TV4 (tillsammans med en film om vabbande).

Det märkliga finns i briefen till reklambyrån Lowe Brindfors. Den anger två problem som reklamen ska lösa. Det första är att öka användningen av självbetjäning.

Och det andra? Att ”vidga målgruppen som ansöker om bostadsbidrag”. Jag citerar ur briefen:

”Den målgrupp som ansöker om bostadsbidrag är främst unga personer (studenter). Vi vet att det finns en stor grupp barnfamiljer som är berättigade till bostadsbidrag men som inte ansöker. Många av dessa familjer har inte svensk bakgrund och nås inte av informationen om bostadsbidrag.”

Ursäkta, men har jag sett rätt film? Den med studenter från svensk medelklass? Det hade varit intressant att se regissören Johan Kling gestalta motsvarande diskussion i en barnfamilj utan "svensk bakgrund", där lösningen på familjens bekymmer varit hypersvenskt bidragssökande.

Förhoppningsvis fick jag inte den fullständiga briefen till reklambyrån, för annars är det här ett klockrent exempel på hur man är ovarsam med andras pengar genom bristande upphandling.

Nu är reklamfilmen inte det enda inslaget i kampanjen. Försäkringskassan kör också en digital kampanj. Ett exempel på annons handlar om "World-of-warcraft-bidrag". Kampanjen har haft fler än 12 miljoner exponeringar och lett till att 2.682 gillar Försäkringskassans facebook-sida för studenter. Hur många av dem som spelar World of Warcraft vet vi inte.

Redan förra året lade Försäkringskassan 3,4 milijoner kronor på att få fler ungdomar att söka bostadsbidrag. Kampanjen hette "Förbättra din status", och den kreativa idén var att kända personer som Filip & Fredrik skulle hjälpa unga människor att förbättra sina statusuppdateringar på Facebook.

Kändisarna fick betalt för sin medverkan. Olika mycket dock. Kanske beroende på deras status i Försäkringskassans ögon?

Filip & Fredrik: 500.000 kr
Thomas Di Leva: 200.000 kr
Miss Li: 100.000 kr
Hanna Hellqvist: 100.000 kr
Robert Laul: 100.000 kr

Hela kampanjbudgeten finns här.

Resultatet? Vad fick skattebetalarna för 3,4 miljoner? Under de tre veckor kampanjen pågick hade sidan runt 60.000 unika besökare. Det motsvarar 57 kronor per besökare.

Är det bra eller dåligt? Det är svårt att utvärdera eftersom det inte finns något kvantitativt mål i den här kampanjplanen heller. Det är tacksamt för den som gör av med pengarna, eftersom det då räcker att peka på minsta lilla nytta för att motivera satsningen.

Men vad hade hänt om pengarna stannat i medborgarnas fickor? Vilken nytta hade skapats då? Det får vi aldrig reda på.

Under 2011 och 2012 har Försäkringskassan spenderat upp emot tio miljoner kronor på samhällsproblemet att svenskarna söker för litet bidrag. Vi vet ännu inte i fall de lyckats eller inte – eller vad som vore att föredra.

Martin Borgs (2 artiklar)

Anmäl