Kvällstidningarna är inne i ett avgörande skede

"Titta, nu är vi störst" ropar en rubrik på Expressens förstasida idag. Kanske ropar Thomas Mattsson och mina gamla vänner på tidningen hej lite för tidigt men det är ingen tvekan om att något stort är på väg att hända. Sifo-mätningar om antalet läsare i all ära men det är kampen om köparna, de som faktiskt betalar för tidningen som till sist avgör hur det går för kvällstidningarna och om de kommer att finnas kvar.

Antagligen är Expressen på väg att gå om Aftonbladet också i denna långt viktigare strid om antalet sålda tidningar. I decennier har tidningsbranschen haft en gemensam upplagestatistik de s.k. TS-siffrorna som bygger på normer som hela branschen enats om.

När Aftonbladet för ett år sedan slutade att rapportera sina TS-siffror började jag tro att en vändning var på väg. Jan Helin talar om mobiltelefoner och sidvisningar på Internet för att slippa redovisa hur många tidningar han faktiskt säljer. Han klagar på att Kvällsposten i Malmö och GT i Göteborg fungerar som regionala editioner av Expressen. Men varje gång han väljer att tala om något annat blir jag mer övertygad om att Expressen är på väg att gå om Aftonbladet.

Sanningen om kvällstidningarnas ekonomi är att de fortfarande står och faller med den sålda lösnummerupplagan. Det är den i särklass viktigaste inkomstkällan. Lösnumren är också grunden för det distributionssystem som sprider extra bilagor, DVD-skivor, kokböcker och CD-skivor till mer än 10 000 försäljningsställen varje dag. Papperstidningens redaktion ger Internetsajterna det mesta av deras innehåll.

Thomas Mattsson fullständigt kokar av entusiasm över alla nya mediekanaler och arbetsmetoder som ny teknik och Internet sätter i händerna på honom och redaktionen. Han har tagit upp striden för att komma ikapp Aftonbladet också på de frontavsnitten. Det kommer att ta tid. Jag tror att det går.

Paradoxalt nog beror det på att Thomas Mattsson i all entusiasm för det nya klarar att hålla ögonen på bollen. Han vet vad som är viktigast. Han vet att Expressen (och för den delen också Aftonbladet) står och faller med inkomsterna från den tryckta och faktiskt sålda papperstidningen. Det är därifrån de pengar kommer som man kan använda för att satsa på alla nya möjligheter som öppnar sig. Men han behöver inga ekonomiska kalkyler för att veta att den tryckta tidningen är hans viktigaste uppgift.

Känner man honom det minsta så vet man att han har en obetvinglig lust till stora nyheter och stora rubriker. Han behöver inte kalla in några konsulter för att veta att Expressen är en liberal kvällstidning som älskar skandaler och sensationer. Han har det i hjärtat. Han har trycksvärta i blodet.

För att vara en ganska ung man har han dessutom en häpnadsväckande känsla för tidningens historia. Han vet att Expressen kom till världen för att bekämpa nazismen oich talar ständigt om det. På Aftonbladets kultursida vill Åsa Linderborg tillsätta en sanningskommission för att granska kungahusets förhållande till nazismen. Vore det inte en bra idé att först granska Aftonbladets hållning under de år när ondskan hade makten i Europa?

Newsmill ber mig berätta hur det gick till när Thomas Mattsson började på Expressen. Jag önskar att jag kunde det. Men jag har inget riktigt minne av hur det gick till när han anställdes. Han kom till tidningen 1991 när jag var på väg att lämna jobbet som redaktionschef för att istället bli tidningens korrespondent i USA. Jag vet att han kom från Enköping och att hans pappa arbetade på Enköpings-Posten. Han jobbade som redigerare på sportredaktionens nattskift som alltid varit en bra plantskola på Expresse

Men hur gärna jag än vill kan jag inte skrapa fram något minnesfragment av hans anställning eller vårt första möte. Mest jobbade han sedan som redigerare och var tämligen osynlig för den som inte arbetade på redaktionen i Stockholm.

Däremot vet jag exakt när jag insåg att det här var en person som man skulle hålla ögonen på.

Det var vintern 1997. Jag hade nyss tillträtt som chefredaktör. Skandalen runt Hallandsåsen var en av den vinterns stora händelser. Ur kvällstidningssynpunkt var det ett ganska hopplöst ämne. Här fanns inga spännande och kända huvudpersoner bara en massa juridik och kemi. Historien vimlade av företag och myndigheter, drabbade bönder, statsråd, direktörer och kommunalråd som talade i mun på varandra. Vi på Expressen gjorde naturligtvis vårt bästa för att följa med och berätta vad som hände. Det var ju en viktig händelse. Thomas Mattsson, som då arbetade på centralredaktionen, var inte nöjd. Han insisterade på att vi skulle satsa stort, samla hela berättelsen, förklara och berätta allt om skandalen på Hallandsåsen i en särskild bilaga. Jag var rätt tveksam av skäl som jag redan redovisat. Dessutom är bilagor ett ganska dyrt nöje och Expressen hade stora ekonomiska bekymmer. Thomas Mattsson gav sig inte. Två dygn senare kom Expressen ut med en extra tidning om skandalen på Hallandsåsen. Jag tror att Thomas Mattsson skrev och redigerade nästan alltihop själv, men minnet kanske sviker mig och jag tänker inte förstöra historien genom att kontrollera den alltför noga. Jag vet ju i alla fall att det var exakt då jag såg Thomas Mattsson.

Nu tänker jag ofta på Hallandsåsen när jag ser hur Expressen varje dag tacklar svåra ämnen som kräver långa texter med sina helsidesdokument.

Under de följande åren drog jag gärna in Thomas Mattsson när vi skulle göra någonting särskilt svårt och viktigt. Hösten 1998 startade vi en bilaga om privatekonomi tillsammans med tidningen Affärsvärlden som just fått en ny chefredaktör som hette Ebba Lindsö. Ebba, som jag inte alls kände på den tiden, var milt sagt förvånad, när jag föreslog att vi skulle samarbeta, men fann sig snabbt. Det var svårt att tänka sig två tidningar som stod längre från varandra än den ärevördiga och 100-åriga Affärsvärlden och den uppkäftiga Expressen. Hur skulle man få det samarbetet att fungera? Thomas Mattsson fick ta hand om tidningen. Det gick lysande men det höll på att ta en ända med förskräckelse. När Ebba Lindsö senare blev VD på Tidningarnas Telegrambyrå försökte hon röva bort Thomas från Expressen. Expressen har ju haft rykte om sig att odla en manlig chefskultur. Man skulle man lätt kunna tro att Thomas Mattsson var en av de tuffa grabbarna. Efter att ha jobbat ett tag på den nya bilagan "Dina pengar" kom en av de kvinnliga reportrar spontant till mig och sa att "han är den bästa chef jag någonsin haft".

Ebba Lindsö misslyckades med att få över Thomas Mattsson till TT. Kanske för att han redan hade siktet inställt på ett eget äventyr i tidningsbranschen. Tillsammans med några kolleger från Expressen som grundat företaget OTW ville han, styrkt av Metros framgångar, starta en ny kvällstidning som skulle delas ut gratis på eftermiddagarna i Stockholm. Han lämnade Expressen, samlade snabbt ihop 100 miljoner kronor från placerare som förläst sig på Metros bokslut, värvade medarbetare bland sina gamla kolleger och startade Stockholm News.

Det var inte roligt för oss andra. Vi hade nog med bekymmer utan att någon satsade 100 miljoner på att dela ut kvällstidningar gratis. Jag borde naturligtvis ha hatat Thomas Mattsson och önskat honom all världens väg, precis som jag gjort med andra som övergett tidningen.

Med Thomas var det annorlunda. Jag försökte hålla masken och höll kontakt med honom trots allt elände han ställde till med. Vi åt lunch flera gånger och han berättade om sina tidningsplaner. Man kan ju inte tycka illa om en ung man som försöker förverkliga en stor idé. Men jag ville att han skulle tillbaka till Expressen! Lyckligtvis drog Stockholm News på sig för en stor och dyr kostym. Efter några månader var de 100 miljonerna slut och Thomas var tillbaka där han hör hemma, på Expressen. Det var inte Thomas Mattsson själv som gjorde Stockholm News. Han hade, en för mig, oklar roll på OTW och ägnade sig mer åt affärer än journalistik. Kanske var det därför det skutan kapsejsade så fort?

Kanske lärde han sig något på Stockholm News? Nu finns han i varje fall på sin rätta plats. Mitt på Expressens redaktion, mitt i tidningslivet. Det är ingen tvekan om vem som styr och ställer och fattar de viktigaste publicistiska besluten. Han slåss för tryckfriheten i Sverige och Eritrea. Han försvarar med lust och glädje allt och alla i sin tidning. Tillsammans med Per-Anders Broberg och många andra har han åstadkommit en historisk vändning i kampen med Aftonbladet.

Han fyller mitt och många andra Expressen-hjärtan med glädje. Han har inte bara kopplat ett grepp om Aftonbladet. Han har förnyat Expressen så att det på nytt faktiskt är viktigt att tidningen finns och att den kommer ut.

Men jag är, som sagt, rädd för att man ropade hej lite för tidigt på dagens förstasida idag. Sanningen är ju att, oavsett vem som är störst, så fortsätter kvällstidningarnas samlade upplaga att minska. Utvecklingen är direkt farlig och kan inte pågå länge till. Jag hoppas att hela Expressen njuter av de välförtjänta framgångarna. Men det är ett gammalt talesätt i tidningsbranschen att om du visar mig en nöjd chefredaktör skall jag visa dig en dålig tidning. Jag tror inte att Thomas Mattsson är nöjd.

Staffan Thorsell (1 artiklar)

Anmäl

Trackback URL: http://www.newsmill.se/trackback/31931

5 kommentarer Logga in för att kommentera
I kommentarsfältet har kommentatorn juridiskt ansvar för sina inlägg.

"Sanningen är ju att, oavsett vem som är störst, så fortsätter kvällstidningarnas samlade upplaga att minska. Utvecklingen är direkt farlig och kan inte pågå länge till."

Demokratin är beroende av en press som är fri, oberoende och som karaktäriseras av mångfald som bidrar till en livaktig offentlig debatt och en granskning av makten, var än den står att finna. Jag håller med Thorsell om att minskande upplagor är farligt, i den mån minskningen ökar risken för ännu mer av sensationslysten kvällstidningsjournalistik för att locka tillbaka betalande läsare. I den mån läsarnas minskade intresse för kvällstidningar beror på ökat ointresse för sensationsjournalistik som ska säljas in med rubriker om "Troschock" och "Hatattack" och skvallerpressliknande fixering kring kungabarnens och andra kändisars privatliv så är det snarare ett hälsotecken.

Själv tror jag att ett ökat intresse skulle kunna komma med att tidningarna tar läsarna på allvar och bjuds på fördjupande reportage och kritiskt granskande och problematiserande debatter. Även sport- och nöjessidorna skulle säkert må bra av lite mer av fördjupande reportage och intervjuer. Jag skulle tro att det på kvällstidningarna sitter ett antal journalister som känner att deras potential vare sig tas till vara eller på allvar. Men det förstår jag ju att det kostar pengar.

Permalänk | Anmäl #1 Niclas Kuoppa, 2011-01-12, 19:08

Det slår mig hur lika frågorna om lönsamhet, som Staffan Thorsell tar upp, som var likadana när vi portalbyggare kämpade med dem i årtusendets början. Aftonbladets unika satsning 'på nätet' var lika imponerande stort då. Och frågan om hur pengarna egentligen ska rulla in, och vem som ska få dem, i övergången till informationssamhället, är lika oklara än idag.
Men ett är sig likt: den vanliga människan betalar stora pengar varje månad för överföring av information. Mot slutet av förra årtusendet kanske modemanvändningen kostade entusiasten 700 kronor per månad. Idag delas den stora kakan mellan tele, internet och media/tv-abbonemangen, med småsmulor till övriga.

Det handlar fortfarande om samma sak: everyone wants a piece of the action. Men kreatörerna måste till slut få något annat än smulorna under bordet, och sättas i centrum.

Permalänk | Anmäl #2 Mats Forssblad, 2011-01-12, 19:37

Jag hoppas att din reklamartikel kan hjälpa Expressen på vägen. Det är klart att både den och konkurrenten behövs även om - från min lite fjärran horisont - det handlar lite väl mycket om rapportering från såpoperor och andra dumheter. Jag minns Expressen som tidningen som en gång var noga med att den ställde sig på den lille mannens sida. Är det inte så att det perspektivet är mer aktuellt någonsin med ett samhälle som bara blir starkare och starkare? Kan det vara så att fler och fler läsare inte tycker att kvällspressen gör någon nytta längre, i vart fall för dem själva.

Det skulle vara intressant med en sådan debatt. Inte minst för att se om det finns något belägg för den oro som ligger bakom min tanke. Eftersom jag bor i Bryssel sedan länge läser jag bara nätupplagorna. Det gör jag å andra sidan säkert ett tiotal ggr per dag. Att Expressen verkar vara på väg att passera Aftonbladet tycker jag inte är konstigt. Konkurrenten har snabbt blivit sämre och är i ännu högre grad fokuserad på att älta kvasinyheter om såpor och annat televiserat elände.

Permalänk | Anmäl #3 Jörgen Thornberg, 2011-01-12, 19:51

Expressen har inte varit läsvärd sedan Bo Strömstedts tid. Och visst går det att undvika Aftonbladets ledarsida annat än som ev. underhållning.

Permalänk | Anmäl #4 Bengt Mona, 2011-01-12, 23:59

Sverige skulle vara ett bättre land utan både Expressen och Aftonbladet. Hoppas de är inne i en sådan kris att den får dem bägge att lägga ner. På annan Newsmill-plats har Per Björkman skrivit om vad dessa tidningar är kapabla till.

Permalänk | Anmäl #5 Göran Nilsson, 2011-01-16, 11:59