Politik, PR och berättelser

Ordet "berättelse" är ett modeord från kultur- och samhällsvetenskaperna som därmed blivit modeord också på till exempel kultursidor, ledarsidor och i den allmänna samhällsdebatten. Diskurs, postmodernism och dikotomi är exempel på sådana uttryck som blev moderna på samma sätt för några år sedan.

"Socialdemokratin har försummat att politiska ideologier är berättelser", menar Lena Andersson i en kolumn i DN den 20/11 2010. "Berättelser om vad man vill att samhället ska vara och inte vara. Berättelser är inte något man hänger på efteråt för att "förklara" eller "föra ut" sitt budskap. Politik och samhälle utgörs och formas av berättelser. "

Ordet berättelse i politiska sammanhang är ett jämfört med andra uttryck hämtade från den akademiska sfären betydligt mera kraftfullt tankeredskap. Begreppet fäster uppmärksamheten på sambandet mellan substans och gestaltning. De flesta tänker sig spontant att en bra berättelse utmärks av både ett bra innehåll och en bra utformning och att det inte är så lätt att få ihop. "Berättelse" bör inte leda tankarna till tulipanaros eller quick fix, ett öde som ofta drabbar modeord, utan snarare vara en påminnelse om att det är ett svårt jobb att utforma en politik och få gehör för den.

En vinnande politisk berättelse är inte bara lagförslag, nya bidrag, anslag eller höjda eller sänkta skatter. Att berätta vad förslagen konkret skall vara bra för räcker inte, man skall skapa en sammanhängande vision, något slags helhet om vad man vill åstadkomma och denna helhet skall väcka sympatier och helst också entusiasm.

Gemensamt för politiska respektive litterära berättelser är naturligtvis att det är oerhört krävande att åstadkomma framgångsrika sådana av båda slagen. Den litterära berättelsen skall uppfylla någon typ av estetiska krav, den skall vara berörande och sammanhängande (inte nödvändigtvis i strikt logisk mening) i sin valda genre. Läsaren skall på något sätt kunna knyta an till skildrade känslor och stämningar, men mer konkret verklighetsförankring än så krävs inte, den skönlitteräre berättaren får ljuga.

Jag påstår att en bra politisk berättelse däremot måste hänga ihop hela vägen. Svenska väljare sägs vara mycket intresserade av fakta, rent av faktatokiga lär redan Tage Erlander ha menat, och mycket talar för att det stämmer. I flera större tidningar förekom under den senaste valrörelsen någon form av "faktakoll", där politikers utsagor i sakfrågor granskades. För politisk diskussion som enbart handlar om värderingar utan konkret verklighetsförankring är intresset nog rätt ljumt bland svenska väljare.

Så, för att en politisk berättelse ska fungera bör den helst utgå från något slags sanna grundfakta, visa vilket resultat man vill uppnå och med vilka medel. Berättelsen ska vara begriplig och faktamässigt trovärdig. Den skall hänga ihop med levandegjorda värderingar och visioner och hela härligheten skall framkalla engagemang och entusiasm vid rätt tidpunkt. Min uppfattning är att den politiska berättelsens "mjuka" och "hårda" delar - i
varje fall i Sverige - är ungefär lika viktiga med avseende på hur de påverkar väljarna.

Om man försöker skapa en sammanhållen helhet av, enkelt uttryckt, praktiska förslag och grundläggande värderingar och få det hela logiskt sammanhängande och känslomässigt tilltalande skall man nog i allmänhet finna att de ingående elementen påverkar varandra. När man skruvar på den ena biten kan man bli tvungen att ändra den andra, för att sedan finna att det kan vara en bra idé att justera något tredje och fjärde! Det är något helt annat än att försöka applicera en tilltalande utsmyckning på en på förhand givet politiskt förslag.

I själva verket är detta inget konstigt. Kommersiell PR, reklam och marknadsföring kan säkert ibland beskrivas som ett ytligt förskönande av en given produkt. Men långt vanligare är att en produkt utformas i ett komplicerat samarbete mellan ett företags producerande avdelningar, ekonomer, marknadsförare, säljare etc. och eventuella utomstående konsulter på alla dessa områden. Alla dessa kan påverka en ny produkt inte bara till dess yta utan också till dess innehåll. För att vara litet konkret: Skall man utforma en ny bilmodell till en viss kundgrupp måste man fatta beslut om sådant som förtjänar beteckningen lull-lull (klädselfärger till exempel), men främst om mera reella egenskaper som tekniska prestanda, utrymme och pris. Här skall man kanske särskilt påpeka att eget marknadsföringsfolk och externa reklambyråer ofta är inblandade i de "hårdare" delarna av produktutformningen..

Att fråga kunderna vad de vill ha är viktigt, men har aldrig varit tillräckligt för kommersiell framgång. Man måste gå dem till mötes med erbjudanden utformade av all den expertis man kan uppbringa. Och erbjudanden måste vara attraktiva och sannfärdiga. Att samma sak förmodligen gäller i politiken väcker en del funderingar.

En är hur den demokratiska förankringen av ett partis politik skall se ut. Ett politiskt parti som enbart en konsumentpanel för en politikutformande partiledning är ett olustigt perspektiv som troligtvis kommer att debatteras länge. En andra är att PR-konsulter och reklambyråer i politiska sammanhang inte bara med olika "knep" kränger en given politik, de påverkar dess innehåll. Knappast den ideologiska huvudriktningen, men förmodligen inte bara presentation utan också till en del politikens reella innehåll. Denna påverkan är med all sannolikhet mest av godo. Idéer blir inte sämre av att de kommer från informationsexperter än från andra delar av partiorganisationen. Förankringsproblemet blir detsamma.

Krister Anderson (3 artiklar)

Anmäl