Förpackningen säljer varumärket

- De flesta konsumenter köper inte för innehållet i en produkt, utan för det som varumärket kommunicerar, säger Henk Venneman, marknadsdirektör på arrangören och förpackningstillverkaren Smurfit Kappa. Han inleder seminariet "Varumärket i hjärnan" inför en fulltalig publik på Spaghettioperan Regina i Stockholm.

Ute i butikerna pågår en tävling om köparnas uppmärksamhet. Förpackningen är vapnet. När vi går in i en affär och ska köpa en vara, så sker flera processer i hjärnan som avgör vilken produkt som vi tar med oss till kassan. Om detta pratar Martin Ingvar, professor i neurofysiologi vid Karolinska Institutet.

Lätt att känna igen
Om vi lanserar ett nytt varumärke med en förpackning som påminner om konkurrenten så känns förpackningen igen och de värden som är förknippade med konkurrentens varumärke spiller över på vårt nya varumärke. Samtidigt som det är viktigt med igenkännandet, så behöver vi också en positiv överraskning för att fortsätta välja produkten.
Stora förändringar av förpackningen kan göra att konsumenten tappar igenkännandet och inte längre hittar produkten i butiken, eller tappar sin identifiering med produkten. Därför är det bättre att kommunicera långsiktigt med små förändringar utifrån en igenkännbar grund.
Känslan styr minnesbildningen och bygger på den enkla urvalsprincipen om huruvida det är bra för oss eller inte. Människan söker det som lätt kan identifieras och undviker det som är okänt. Samtidigt som hjärnan har mekanismer som skyddar mot för mycket information, så finns ett uppmärksamhetssystem där drivkraften är nyfikenhet.
- Vi är sociala varelser och mycket av vår inlärning sker via andra människor, säger Martin. Positiva budskap tar vi lättare till oss än negativa. Sorteringen av information styrs av det som vi känner igen, menar Martin Ingvar. Hjärnan har löst problemet med att inte veta något säkert genom att lita på det som man nästan vet.
Absolut framgång
För att visa Martin Ingvars teorier i praktiken, så tog Eric Näf, chef produktutveckling Absolut Spirits, över efter fikapausen.
- När vi började så erbjöd vi en annorlunda produkt, säger han. I marknadsföringen kommunicerade vi flaskans form. Efter flera år hade den blivit en ikon. Det räckte med att vi visade en siluett av flaskan i annonser för att konsumenten skulle koppla den till Absolut Vodka.

- Vi kunde inte fortsätta med samma annonsering, säger Eric. Kunden hade blivit så van att en fortsättning inte skulle uppmärksammas och trigga igång kunden.
Lyckad förpackning

Eftersom flaskans form var så känd, så var det inte aktuellt med att ändra den.
- Vi valde att stoppa ner flaskan i en fyrkantig förpackning när vi ville göra något annorlunda, ler Eric. Detta var en särskild presentutgåva.

Försöket blev lyckat och man fortsatte att utveckla nya förpackningar. Dessa följde flaskans välkända form och som med olika färger och strukturer på materialet gav konsumenten en positiv överraskning. Exempelvis så gjorde man en förpackning med små speglar och en krok så förpackningen kunde hängas i taket som en diskoboll.

För varumärket Absolut släpps det nu löpande ut nya förpackningar som kommunicerar ett nytt tema genom lek med färger och stilar. För gamla förpackningar har det skapas en ny marknad. Konsumenter samlar på dem och säljer via auktionstjänsten E-bay. Det finns en nyfikenhet och förväntan hos konsumenter om nästa förpackning från Absolut. Förpackningen har blivit mer än ett omslag för en produkt, den har blivit en produkt i sig.

Raphael Mabo (5 artiklar)
http://www.raphaelmabo.se

Anmäl