Ryktena om Microsoft och NewsCorp ett tecken på att mediekartan snabbt ritas om

De senaste dagarnas rykten om samtal mellan Microsoft och NewsCorp är ett tecken på en hårdnande kamp om annonsörernas pengar på internet. Drabbningen utspelas mellan andra aktörer och på andra arenor. Den handlar om tre saker - publik, teknik och partnerskap. Envigen kring de två första områdena har pågått ett tag men kanske pekar det aktuella ryktet på att den tredje faktorn blir avgörande när kampen hårdnar. Är det nu dags för andra mediaaktörer att tvingas välja sida? Själva kommer de inte att ha resurser eller kunskap att förbli oberoende.

Det digitala medielandskapet utvecklas snabbt och för mer traditionella mediaaktörer i fel riktning. Nätanvändarnas, det vill säga publikens, surfbeteende utvecklas hela tiden och handlar allt mindre om passiv konsumtion av nyheter eller underhållning.

Det är med andra ord inte på traditionella hemsidor som surfare spenderar huvvuddelen av sin tid. Det som lockar och engagerar är interaktiva och användargenererade tjänster som Facebook, Messenger, Twitter, Wikipedia och YouTube. Tjänster där användarnarna är mer engagerade, själva skapar sitt innehåll och mening, och skapar sin egen och andras upplevelse. Denna användning av internet blir för varje dag en viktigare del av våra digitala liv medan passiv konsumtion av nyheter och underhållning blir en allt mindre del. Endast 25 procent av tiden på internet ägnas idag åt passiv konsumtion av innehåll som att läsa tidningar eller titta på webbsidor. Rapporter från de internationella analysföretagen visar tydligt att den största tiden på nätet redan spenderas hos nya typer av internetaktörer som erbjuder tjänster och inte som många tror - på mediehusens webbsidor.

Det fragmenterade och tjänstedominerade internet innebär både möjligheter och utmaningar för den som vill nå användarna med reklam. Förmågan att kunna nå fram till rätt publik med relevanta, anpassade och tajmade budskap är till stor del beroende av teknik.

Att utveckla och driva system som medger individualiserad anpassning av reklam utifrån mottagarens intressen, beteende och behov är enormt kostsamt. Exempel är de förvärv av mindre startups med smarta lösningar som under de senaste åren gjorts av aktörer som Google, Yahoo och Microsoft. Microsofts största förvärv någonsin var köpet av aQuantive för nästan 40 miljarder kronor - lika stor som Sveriges försvarsbudget. Vad köpte man? Jo, annonsteknik för digitala media att lägga till sin befintliga förmåga. Google betalade omkring 20 miljarder för annonsteknologiföretaget DoubleClick. Individuell anpassning av digital reklam erbjuds nu av de stora internetföretagen och kommer snart att innebära slutet för påträngande, tröttande, irrelevant och lågeffektiv reklam på nätet. Snart kommer en stor del av all onlineannonsering gå via de stora internetaktörernas sinsemellan konkurrerande system. En stor onlinepublik i sig kommer inte att vara värdefull nog att leva på utan rätt annonsteknik som ökar värdet av varje annonsexponering.

Vilken av konkurrenterna som kommer ut på topp beror till sist även på de allianser, relationer och strategiska samarbeten man lyckas skapa och underhålla. Det arbetet pågår parallellt med utveckling av teknik och ökningen av användandet av sociala medietjänster. Relationsbiten är en viktig pusselbit och kommer att ställa både annonsörer och övriga medieaktörer inför nya val.

Vilken häst är den rätta att satsa på som samarbetspartner? Vem kan ge mest effekt och hjälpa till att skapa mest värde från medieinvesteringar eller publik för just mitt företag? Just nu rör sig några aktörer från den långa söksvansen upp mot huvudets bannerdominerade erbjudanden medan andra expanderar sina erbjudanden i hela svansen. Någonstans på mitten finns den zon där strategierna möts och där andra aktörer nu kommer att tvingas välja sida.

Det kommer att handla om val både kring sin medieinvestering, men även vägval kring vem man som mediaaktör vill samarbeta med. Detta för att kunna kapitalisera på sin publik när den nya tekniken för annonser på nätet tagit över.

Den som lyckas bäst med att lyssna på sin publik, utveckla sin teknik och bygga rätt allianser blir vinnaren i morgondagens moderna medielandskap. De idag aktuella ryktena kommer därför säkert att följas av flera under kommande år. Alla kommer att beröras på olika sätt och kravet på att förändra sitt tänkande när det gäller onlinemarknadsföring är redan en realitet. Morgondagens medieaktörer är inte nödvändigtvis samma som idag. Mediemarknaden har redan ändrats och den som blir vinnare är den som kommer att bäst kunna hantera den nya verkligheten.

Trackback URL: http://www.newsmill.se/trackback/14680

7 kommentarer Logga in för att kommentera
I kommentarsfältet har kommentatorn juridiskt ansvar för sina inlägg.

"Blockera Google". Jotack. Murdoch måste ju vara en av dom smartaste mediahjärnorna, eller är det något som inte stämmer längre? Sökmatchen är avgjord för länge sedan. Enda chansen att denna typ av allians lyckas är om man lyckas flytta fokus, och därmed pengarna, från sök till något annat. Men hur ser den matchen ut? Kanske Fox mot YouTube... inte heller mycket att hoppas på för dessa moguler. Ingen kommer att sakna dom.

Permalänk | Anmäl #1 Konrad, 2009-11-27, 09:55

Här låter Newsmill marknadschefen på MIcrosofts annonsbyrå lägga ut texten om framtiden medielandskap. Vad blir nästa steg? Att låta marknadschefen på Electrolux lägga ut texten om dammsugarens framtid. Eller marknaschefen på Sony Ericsson om mobiltelefonens ställning i samhället.
'Newsmill får se upp. Om man låter sig förvandlas till en sådan där tidningbilaga där det står med fin text överst "Hela denna bilaga är annons" kommer man att tappa sin ställning son intressant debattsite. Håll i hatten!

Permalänk | Anmäl #2 TattarLasse, 2009-11-27, 16:42

Alltså, om reklamintäkter kan man uppenbarligen inte tävla med sökfunktioner. Helt enkelt eftersom hur köper man på internet? Man söker! Det är därför det går så bra för google, det är just precis vid sökningen som reklam är som mest effektivt. Det är till och med en hjälp för den som använder google att det finns reklam. Åtminstone när man letar efter nåt man behöver köpa.
Filmer, tidningar, musik sajter är helt irrelevant i jämförelse. Allt du kan göra där är branding.

Permalänk | Anmäl #3 Martin A, 2009-11-28, 13:10

Tävla MOT kanske vart bättre uttryckt. Jag förstår att ovanstående lät litet förvirrande. Poängen var att om man äger sök på internet så har man också den absolut och i särklass bästa platsen för reklam. Vill microsoft korpa åt sig reklamintäkter i nån större skala bör de bygga en konkurrerande sökmotor.
Vilket microsoft iofs har gjort men vi minns alla hur totalt usel sökning varit på microsoft traditionellt sett. Jamenar, jag brukade ladda ner google desktop för att kunnna söka på min gamla xp-dator. Och när jag använder msdn så har jag aldrig fått ett vettigt sökresultat, för att hitta saker på msdn så använder jag google och lägger till msdn i sökningen. Så ni har ett extremt dåligt rykte att tvätta bort.

Permalänk | Anmäl #4 Martin A, 2009-11-28, 14:39

Jag är inte direkt en stor Google-älskare, men kriminella monopolister som Microsoft är obehagliga. De är exempel på när den fria marknaden inte fungerar.

I Sverige har vi haft oligopol inom matdistribution som resulterat i decennier av mycket högre matpriser än nere i EU -- skillnaden började bli mindre några år innan EU-inträdet. (Detta diskuteras sällan i medier beroende på gigantiska annonsbudgetar.)

Permalänk | Anmäl #5 Bernt, 2009-11-29, 02:12

Monopolet Microsoft är inte bra till något. Låt Google vinna.

Permalänk | Anmäl #6 Jonne, 2009-12-03, 00:08

Både Microsoft och Google verkar vilja veta lite allt för mycket om folk och vilja ha lite allt för mycket makt. Hade nog varit vettigt med 3-4 likvärdiga aktörer på marknaden.

Permalänk | Anmäl #7 Seona, 2011-11-02, 19:27