Varumärkestänkandet dör med SAAB

Det gjordes för att lyckas få tag i så många marknadsandelar som möjligt i det som öppnades upp till en global marknad. Marknaden blir global och för att hänga med i den expanderande marknaden är det bästa att se till att äga så många varumärken som möjligt, verkar det som om ”tänket” har varit på dessa jättars kontor.

Varför tog man just denna väg för att komma in på en global marknad istället för att försöka etablera goda produkter med sitt eget varumärke kan man fråga sig. Vi kan spekulera i att det var för att dessa varumärken redan hade en marknad i andra delar av världen och att de stod för sådant som man inte hade i sitt eget varumärke. Man trodde också att bara för att det är etablerade varumärken så kommer folk att fortsätta köpa dem eftersom märkena är så djupt inpräntade i människors hjärnor.

Det gjorde att man kunde börja satsa på bilmodeller som gav högre vinster per enhet. Resonemanget verkar ha gått ungefär som att, bara det är ett varumärke som folk känner till så kommer folk att köpa av dem. Och om de inte vill det, vad ska de annars köpa (vi har ju redan hela marknaden)? Centraliseringsprincipen av företagen verkar ha lett till att de som ska se vinsterna hoppas på snabba pengar från sina nya mjölkkor. Det ledde till att man bara ser till vad företagen ger kortsiktigt.

Detta kortsiktiga tänkande har dock resulterat i att varumärkena, som var så starka, blivit mer och mer utvattnade. Detta måste ha kommit som en chock för företagsledarna efter att ha lyssnat på föredrag efter föredrag om hur viktigt det var med varumärket och hur mycket detta var värt i sig. Men det är problemet med hela filosofin där man försöker skilja på tinget i sig och tinget som man ser det som kom med Kant och har renodlats under 1900-talets senare hälft genom fenomenologin.

Tinget som vi ser det, varumärket, är inte skiljt från produkterna som tinget självt, bilen som säljs. Det gör att varje ny bil som rullar av bandet på fabriken är ett uttryck för hur varumärket uppfattas. Det gör att varumärket är fullkomligt beroende av varje produkt som tillverkas och ges ut med varumärkets namn. Gör man sedan som GM och byter ut produkter lite som man vill mellan sina varumärken, som tillexempel att sätta Opel motorer i saabarna så blir resultatet helt enkelt inte längre en SAAB. Spär man ut produkten, spär man också ut resultatet, vilket är varumärket. Det kommer man inte ifrån, och till slut står man där med ett varumärke som inte har något värde alls.

Dit har vi kommit nu. Ingen vill rädda SAAB, inte ens varumärket. Näringslivsministern säger att det inte finns någonting kvar under skalet och hennes statssekreterare menar att en era är på väg att gå i graven. Kvar står endast GM och krampaktigt försöker hålla liv i varumärket som de utvattnat så mycket att det rinner ut mellan fingrarna, men mest för att inte behöva stå för alla kostnader som kommer av nedläggning.

För där bakom det numera urvattnade varumärket finns massor kostnader som kommer med nedläggningar. Men det är också varumärkestänkets död vi ser. 

Så vad kan göras? Kan man rädda varumärket och med det SAAB anställda och de som är anställda av underleverantörer? För att göra det behöver man ändra hur folk ser på varumärket, och för att göra det måste man börja producera produkter som de samma människor som bedömer varumärket vill ha. Frågan är alltså inte om det går att rädda SAAB, men om det går att få folk att börja köpa bilarna som de tillverkar igen.

Det gäller att återskapa värdet hos produkten, och alltså gäller det att även för tillverkaren av bilar att se förbi varumärket. Det gäller att tinget i sig och tinget som vi ser det blir en och samma sak. Men att få till det är inte lätt. Det gäller att lista ut vad folk vill. Men jag tror att det går att få reda på detta genom att analysera sin samtid tillräckligt.

Vi människor i samhället idag har svängt vårt intresse från att bara tänka på oss själva och strunta i allt annat till att se oss som en del av en helhet. Vi har börjat förstå att vårt levnadssätt har konsekvenser för hela jorden och inte bara vårt lokala samhälle. Denna insikt gör att vi tänker större, men med mindre enheter. Vi vill helt enkelt inte att vårt eget sätt att leva ska leda till samhällets undergång.

Förståelsen för att våra handlingar inverkar i helheten gör att vi själva inte vill slösa på naturen genom att orsaka den skada, det gäller också hur vi väljer att förflytta oss. Efter en era där man inte tagit hänsyn till klimat eller annat, så har man nu börjat förstå att det är viktigt. Vi vill helt enkelt inte åka runt i jättemaskiner som sprutar ut CO2 i atmosfären. Denna insikt har människorna haft länge, men företagsjättarna har sett större vinster i kortsiktigt tänkande. Och så länge lånemarknaden har varit frikostig, har det löna sig att betala få beslutsfattare massvis med pengar för att få fortsätta sälja produkter som folk inte vill ha. Att det har skett på bekostnad av både folks förtroende och på klimatet har inte spelat någon roll. Det viktiga är att vinsten har gått upp och det lättaste sättet att ha stora vinster är att ha stora marginaler. Stora marginaler får man genom att sälja produkter som man kan ta mycket pengar för per enhet, och det har också gjort att bilarna har växt i storlek.

Men så sprack lånebubblan och därmed så gick det inte längre att sälja några jättebilar. Marknaden sa ifrån. Så nu gäller det att vara lyhörd för vad marknaden vill. Det vill säga vad folk faktiskt vill färdas i, eller kanske till och med på vilket sätt folk faktiskt vill färdas, för det behöver inte nödvändigtvis vara med bil.

Det finns alltså en lösning. Hittar SAAB ett sätt att anpassa sig till marknadens krav på klimatvänligare och mindre resurskrävande sätt att transportera sig på, så är det också möjligt att rädda varumärket.