SAAB är själlöst.

Titta på en gammal SAAB och sedan på en ny. Det är inte så jättestor skillnad. Vi är människor och utan synliga tecken på förändring, utveckling, och framförallt estetisk och konstnärlig dimension, tappar produkten intresse och blir själlös, mindre mänsklig helt enkelt. Vi har en själ och det är delvis detta som design har till uppgift att återspegla. SAAB har varit dåliga på det, även om man blivit lite bättre på senare år. Det gör att SAAB uppfattas som tråkigt. På SAAB tycks ingenjörerna och funktionalitet haft huvudrollen, och reklambyrån har gjort vad man kunnat med tron på varumärkesstrategi som den gyllene nyckeln. Man är fast i en 70-talsaktig IBM-liknande filosofi där man tror att en god designstrategi är liktydigt med kontinuitet. 

En rationell och linjär designstrategi är en av många. Det finns gott om exempel på motsatsen som fungerar. Vilket som passar bäst hänger lite på personlighetens förutsättningar, i vilket allt inom företaget har sin rot. Franska bilmärken har varit duktiga på att förena själsligt innehåll med funktion och hela tiden varit sökande sin produktdesign. Estetik anses som viktigt. I Sverige har vi tvärtom haft en nästan rasistisk syn på design, där funktion är bra och estetik är dåligt. SAABs problem bottnar i denna svenska inställning, baserad på en rationell designgenetisk grund som i sin förlängning innebär ett förnekande av själens existens.

Ingenjörskonst i all ära men många förstår inte vad industriell design är. Kunskap om designs betydelse har ökat inom svensk industri men inte riktigt så mycket som man skulle önska. Ingenjören har vanligen en specialistkunskap som den industriella designer saknar, även om det inte behöver vara så. Designern har på många sätt ett liknande kunnande fast också en förmåga att tolka, förmedla, och forma mänskligt innehåll, med estetik som en viktig faktor. Tyvärr har svensk industriell design ofta ett drag av “ingenjörsdesign” och är därmed lite själlös den med. 

Design handlar om att närma sig vårt naturliga tillstånd. Design skapat av människan har gått från futurismens manifest med tron på människans triumf över naturen, maskinellt, klumpigt och därmed icke-naturligt, till att närma sig en symbios med naturen där vi kan producera allt friare former i smarta material som är i harmoni med naturen, med den själsliga dimensionen som grund för allt. Vi är inte i mål än men vi är på god väg. Att det sedan ska fungera rent funktionellt när så krävs är en självklarhet. Vi och SAAB har fastnat någonstans på vägen

Inom Design Management säger man att design måste styras från den absoluta toppen för att kunna implementeras och vara trovärdig hela vägen ut. Varumärkesstrategi är inte lösningen. Design måste vara med från första början och något som går hand i hand med företagets beteende. Det måste gå på djupet och ta utgångspunkt i företags personlighet. 

Jag tror inte det sett ut så på SAAB, tolkat som utomstående betraktare. Samtidigt ska man inte glömma att det råder en viss tröghet i designprocesser i en sådan bransch som bilindustrin tack vare dess komplexitet och de kostnader som är inblandade i utvecklingen. SAAB har ju också varit låsta till ett amerikanskt linjärt tänkande och därmed inte haft någon direkt stark designkultur att falla tillbaka på. 

Allt sedan funktionalismens framväxt i Sverige i mitten på 20-talet tror vi att det är det som design handlar om. Många tror felaktigt att Bauhaus handlade om det. Men Bauhaus handlade lika mycket om att tolka själsligt innehåll i design, något som gärna glöms bort i Sverige. Åtminstone sett till Bauhaus första hälft av livet sedan det grundades av Walter Gropius 1919. Johannes Itten, Wassily Kandinsky och Paul Klee, var några av de som hade till uppgift att förmedla och tolka detta. 

Svensk designkultur är präglad av ingenjörsmentalitet. SAAB har på sitt sätt varit roten till det onda då det setts som en kronjuvel på vårt kunnande. Förstå detta rätt nu. Sverige har mycket att tacka för alla uppfinningar som lämnat ingenjörernas ritbord. Men det är också det som hållit oss låsta i utvecklingen. Vi är ett innovativt folk, men det är vi knappast ensamma om. En innovation är inget värd om den inte kan ta sig ut på marknaden, och utan design är det i princip omöjligt. Om man inte är helt ensam förstås, fast det brukar man inte vara så värst länge. Det som särskiljer oss från andra är våra värderingar och vår svenska personlighet. Vi bör ta oss en funderar på om vi de facto är så tråkiga eller om det finns mer att hämta inom oss och hur det kan ta sig i uttryck i design. På SAAB har man inte gjort det i tillräcklig grad. På Volvo har man gjort det mer.

På senare år har det börjat hända något med SAABs design, även om stegen är för små. Att satsa statens pengar i SAAB är ingen lösning såvida man inte tar ett krafttag kring design- och identitetsfrågan. Regeringen handlar helt rätt. SAAB måste ha en strategi som fungerar.

Med tanke på den innovationsförmåga som finns på SAAB borde det gå att skapa något livskraftigt om det bara får styras på rätt sätt, med design i centrum. Man måste bli medveten om att vi har en själ och den roll design spelar. Det ligger i tiden och är mer värt än pengarna som t ex Socialdemokraterna skulle slänga in om man satt vid makten.

Trendanalytikern Patricia Aburdene hävdar i sin bok “Mega Trends 2010” att nästa stora trend kommer handla om medvetenhet och andlighet. Hon har haft rätt många gånger förut, och vi är fler som säger samma sak. Medvetenhet och själen är hemvisten till allt; konsumtion, ledarskap, design, innovationsförmåga, ja allt. Det är därför det kommer få ökad betydelse. Frågan är hur väl SAAB kan svara upp till detta.

Pål Bergström (22 artiklar)
http://www.palbergstrom.com

Anmäl

Trackback URL: http://www.newsmill.se/trackback/4056

7 kommentarer Logga in för att kommentera
I kommentarsfältet har kommentatorn juridiskt ansvar för sina inlägg.

Jag förstår faktiskt inte hur Pål, som verkar både klok och insatt i begreppet design, kan ta avstånd, eller närmast utesluta, varumärke som en integrerad del?

Tvärtom bör ju formen, produktutvecklingen och hela verksamheten hållas samman med en tydlig idé.

SAAB har ingen sådan. Volvo har sin säkerhet och BMW sin körglädje, Toyota sin pålitlighet men SAAB har lite av varje.

Gärna bättre formgivning. Gärna genomtänkt design. Men med en egen idé, tack.

Permalänk | Anmäl #1 Peter Wittinghoff, 2009-02-19, 10:56

Peter,

Kanske jag uttryckt mig oklart. Jag utesluter inte varumärket. Det är lite provokativt, jag vet. Det är i allra högsta grad det som binder samman företaget med omvärlden, kunderna. Det är den yttersta punkten i gränssnittet mellan företag och omvärld, som ett namn på en person som sammanfattar vem det är man möter eller vem det är man talar om. Såtillvida har du helt rätt. Min poäng är att varumärkesstrategi ofta handlar om just varumärket ur ett strategiskt perspektiv, och inom ett för snävt område. Men det behöver inte vara så. Det beror på vad varumärkesstrategen lägger i begreppet. Som du säger, huvudsaken man förstår att det är helhet vi talar om.

Det finns flera namn som egentligen behandlar samma sak eller rör sig i samma domäner. Varumärkesstrategi, Företagsidentitet, Design Management, Design Direction, Business Design, m m. Jag tror dock att man för sällan tar upp helhet ur ett djupare perspektiv och ser företagets ledning som designers som formar både beteende och företagsdesign på samma sätt som en designer. De har ju samma källa, vilket är den kollektiva personlighet som skapas av alla som jobbar där. Däri ligger nyckeln till succé eller misslyckande.

Permalänk | Anmäl #2 Pål Bergström, 2009-02-19, 11:32

Bilindustrin har sedan långt innan nuvarande finansiella kris befunnit sig i mer eller mindre ”krisläge” med svag tillväxt i efterfrågan eller en viss överkapacitet pga ökande produktivitet. Saab har länge levat på lånad tid, ca 100.000 bilar per år är inte mycket för att överleva som massproducent av bilar till rimliga priser. Volymen är troligen alldeles för liten för att bära utvecklings och försäljningskostnader. Volvo har ett bättre läge med drygt 400.000 bilar, innan Ford tog över var rekordet strax under 400.ooo bilar sen Ford tog över har man aldrig varit under 400.000 bilar fram till nuvarande kris.

Hade inte Saab och Volvo fusionerats med större tillverkare hade nog de likt många andra för länge sen gått i graven.

http://mybox.b0x.com/nar_ska_volvo_laggas_ner.html

Permalänk | Anmäl #3 klerken, 2009-02-19, 14:10

De enda bilarna som har en roligare design är de franska.
Men dom kan man ju inte köpa av andra anledningar.

Du kan väl inte mena att Volvo har en bättre design.

Och den tyska machosvullodesignen kan du väl inte heller åsyfta.

Så det vore trevligt att veta vilka bilar du har i åtanke som att jag skall köpa.

Permalänk | Anmäl #4 Anders B Westin, 2009-02-21, 14:47

Anders,

Du visar på en viktig poäng. Design är högst subjektivt, och det är inte helt så nattsvart som det kan tyckas när man läser min artikel. Min poäng är att peka på det jag tror ligger bakom SAABs problem, nämligen att många utomlands anser SAABs varumärke som mindre "designat" och rent utav tråkigt. Det är en ärlig och objektiv åsikt. Vi svenskar vill inte erkänna att vi inte är lika duktiga på design som många andra länder. Men så brukar det vara med andra länder också. Man blundar för sina svaga sidor.

Permalänk | Anmäl #5 Pål Bergström, 2009-02-21, 17:59

Jag håller INTE med om att SAAB skulle vara själ-löst- tvärtom! Jag tycker man har lyckats behålla sin speciella profil närmast otroligt bra- med tanke på att man har fått husera på Opels överskotts-lager...
Betänk att 9-5 bygger på en breddad och förlängd bottenplatta från Vectra, med bakaxel från småbilen Astra. Ändå lyckades man få fram en väldigt bra bil, med rejäl "SAAB-ish" känsla!

Designen på 9-3:an är klockren, tycker jag- jäkligt snygg.

Felet med SAAB är att de aldrig hittat på klatschiga förkortningar på sina innovationer, t ex. sidokrockskydd som hos Volvo blev till SIPS, och lanserades på ett helt annat sätt...

Vore jag inte nybliven arbetslös skulle jag tveklöst köpa en ny SAAB!

Permalänk | Anmäl #6 Big Pete, 2009-03-01, 10:33

Hela SAAB diskussionen är ett utslag för den svenska chauvinismen SAAB är en symbol för "Folkhemmet" att landet på alla områden är bättre än alla andra länder .. När sedan verkligheten vinner så orkar framför allt inte Socialdemokrater se världen ...att SAAB egentligen bara är en konstig Opel med nyckeln mellan sätena ..

Permalänk | Anmäl #7 algoriker, 2009-12-19, 10:41